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腾讯范奕瑾:零售企业运用私域“起飞”的时机到了
王迪慧联商网发布时间:2020年09月16日 08:38:52

(网经社讯)2020年席卷全国的新冠肺炎疫情对消费造成了直接的冲击,sb319.com:尤其是比较依赖线下渠道的实体零售更是受到重创——在门店客流大幅度流失无法开源的同时,还要负担工资、租金等成本……

“至暗时刻”,曾经对数字化持观望态度的实体零售企业纷纷将业务重心转移到线上,智慧零售之于实体企业的意义和优势,也在这一特殊时期进一步从概念和理论之中落地。而尝到“甜头”的零售企业,纷纷在后疫情时代加速了线上线下业务融合的数字化改革进程。

其中,在疫情期间帮助商家恢复经营和挽回损失的重要经营工具小程序,正在成为零售商直连用户、串联线上线下渠道的基础设施。

疫情中跑出的“黑马”

相比于如今高歌猛进的态势,3年前刚刚成立时,腾讯智慧零售战略合作部的前景其实饱受争议。

深圳“小马哥”的构想中,腾讯智慧零售的定位便是经营工具,“从来没有计划回去经营电商业务的打算,我们不会教大家怎么做生意,只是希望通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具,不断地为零售企业提供‘水电煤’和‘工具箱’。”

但在唱衰者看来,缺乏零售基因的腾讯,如何能够攻下零售业堡垒?

短短3年时间,腾讯智慧零售便用成绩打破质疑。微信数据显示,截至目前,腾讯智慧零售已经服务了超过300家不同零售类别的企业。2019年,微信小程序交易额已达8000亿,同比提升160%。2020年,小程序的增长有达到一个新高度,据腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾透露,仅上半年,小程序交易的体量就已经突破了去年全年。

尤其在疫情特殊时期,更是厚积薄发成为一匹黑马。不少腾讯合作的商户借助微信,跑通了“导购+社群+直播”模式,实现“线下损失线上补”。

比如在服饰领域,绫致集团通过小程序让业务实现在线化,五天线上交易总额已经超过线下门店交易额的3倍,六天线上交易总额已经超过了2800万;家纺品牌梦洁“一屋好货”小程序商城GMV日均销售超过百万,新增用户达到15万;不久前,NIKE借助私域+公域的腾讯域内双重流量组合,实现了多渠道为小程序直播间引流,在短时间内为直播间聚集了极高人气。直播间半小时内聚集40万观看人数,2小时内带来97万观看量。

范奕瑾透露,2020年上半年,购百行业的小程序整体GMV同比提升670%;在服饰领域,微信GMV占大盘最高达10%,其中导购贡献超过80%。通过拓展到店、到家需求,某商超小程序的数字化用户突破7000万。

围绕“人”展开的数字化

就如同“小马哥”最初对腾讯智慧零售的定位——工具箱,针对不同的企业的特性,作为数字化助手的腾讯智慧零售基于小程序载体在应用层面提供的赋能也各不相同。

针对缺乏线上销售路径的线下零售来讲,小程序的核心作用就是提供线上交易的平台,带来线上GMV的增量;对于母婴、奢侈品等高客单价、消费者忠诚度相对比较高的产品,除了销售渠道之外,小程序还兼具了服务的功能;而诸如食品饮料等具有即时性消费特点的行业,小程序更多的是提供给他们文化分享的场所,通过文化认同感拉高品牌价值,并能反哺消费者对于品牌的理解。

但可以发现,无论是哪个类别的行业,腾讯智慧零售做的始终是围绕“人”展开的数字化。那么,在零售产业里围绕“人”的数字化,腾讯智慧零售具体做了哪些事去帮助企业增长呢?主要包括三个方面:

1、 智慧引流

过去,传统线下连锁零售企业触达消费者的方式是通过派发DM的方式。然而,随着移动互联网的崛起,信息来源呈现出碎片化、分散化的特性,发海报等传统方式已无法有效触达消费者。

腾讯智慧零售所做的智慧引流,则通过对商圈大数据的洞察,让品牌可以对门店周边的顾客分布、小区来源和用户画像等进行精准分析,并结合LBS对用户进行千人千面的触达,以实现精准引流的目的。

范奕瑾透露:“线下大卖场平均印一张报递大消费者家里的邮费基本是7毛5分钱,通过数字化的方式之后,单个用户的触达成本降低到了1分8毛钱。”除了触达成本的降低,通过用户画像的精准分析,可以通过线上领券到店核销的方式,对用户进行分层化、规模化的触达。

2、智慧体验

对于智慧体验,不少人首先联想到的是在店内新增的五花八门的“黑科技”应用。事实上,相比于在门店内的体验,用户离店后的体验、与门店的关联才是传统线下零售企业的弱势项,因此,使用小程序、社群等线上工具,同样是零售企业提升用户体验的重要方式。

范奕瑾表示,如今品牌和消费者在微信私域内的平均触点达到5.2个,其中一个非常重要的触点就是线下导购。

在疫情最严峻的时候,近90%的门店关闭,不少美妆和母婴品牌的导购就借助企业微信、导购小程序和微信社群等数字化工具,在线完成了对客户的触达。打开企业微信工作台,导购就能轻能完成定向单品推荐,送优惠券、会员生日礼品等动作,提升离店客户的服务和转化,解决消费者无法到店的切实痛点。

3、智慧运营

在智慧运营层面,最显著的变化,便是零售运营由传统的单纯依靠团队或是个人“经验”,转向借助数字化AI能力、大数据能力,从而完成对目标用户更加精准的运营。

如今,很多零售商已经积累了大量的公众号的用户。不同“标签”的用户的购物习惯、购物类别偏好千差万别,千篇一律的推送内容势必无法让转化实现最大化。对此,腾讯智慧零售基于千人千面的PaaS层数据推荐能力,让品牌可以借助公众号对目标消费者进行解析,并利用智能内容生成及微信生态内的多触点推送。简单来说,同样的推荐内容,不同的用户实际接收到的文案,接收的方式其实各不相同。

范奕瑾透露,某美妆零售商就通过AI短信文案与千人千面短信推送的方式,将文章的阅读量提升了180%。

可以发现,相比于一两年前将平台电商线上销售的占比作为衡量自身数字化能力的初级阶段,如今,传统零售企业的数字化正逐渐走入深水区。

布局私域还来得及吗?

对于实体零售而言,疫情如同一管催化剂,进一步推动了企业加速转型和升级的步伐。同时,比起入驻传统平台电商,零售商对线上自建渠道的热情也达到了前所未有的高度。只是,现在布局私域是否会赶不及吃上这口“香饽饽”?

在范奕瑾看来,此时入局,恰逢其时。“电商平台崛起于2003年SARS之后,经历了整整17年,才逐步发展成为如今这样的成熟状态。同样,私域流量也并不会因为疫情的发生一蹴而就,只能说疫情起到了非常好的推手作用,让线下企业对业务线上化的技术渗透有了非常迫切的需求。”

本质上,私域流量不是聚集在一个地方,而是分散于各个数字化触点上。企业需要在不同的数字化触点上进行触达、归因整理,这对企业自身的开发能力、数字化能力,一方数据能力,以及跟平台对接的能力都提出了很大的挑战。在此过程中,能否真正实现技术提升、数据能力提升或将胜负手。范奕瑾认为,想要做成这件事情至少要三到五年的时间。

如今,更多的零售企业开始思考并着手加快线上线下一体化进程,提高门店的智慧化程度,将智慧零售真正从理论运用到实际业务中去。然而,数字化并非终点,数字化之后就是供应链能否跟上节奏,用户的深度运营会不会做。

范奕瑾表示,社交零售时代,腾讯智慧零售想做的,是借助智慧引流、智慧体验、智慧运营和长效保障等方式,帮助商家完成场内场外的“装修升级”,为消费者提供差异化的服务。



基于“电数宝”(DATA.222.51sbc.com)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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